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從五個方面升級房地產營銷觀念
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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房地產業和其他競爭更為激烈的行業相比，其營銷觀念和技術還相當粗放。同是大宗產品，住宅和汽車的營銷就不可同日而語。作為行業發展的一個環節，我相信在新世紀開頭的2001年把房地產營銷觀念升級一次顯然很有必要。
一．從“需求”到“需求愿景”
對于大宗產品來說，“需求”不足以概括顧客全部的心理和現實行為。當我口渴的時候，我產生“想喝水或飲料”的需求，這一行為是低涉入度、低風險的，我喝過以后幾乎馬上就忘卻了。但當我購房置業的時候，在這一行為發生的前期，我心里就有了種種憧憬，從大的方面來說，我想到我將要過一種完全不同的生活，生活有了另外一種風景；從小的方面來說，我在心里勾劃每一個房間的布置、為家里的每一個人安排一個自由的空間、為觀景陽臺所能呈現的畫面浮想翩翩……總之，我有了一整套“需求愿景”，它外延既廣，內涵也特別豐富。在我的想象里，房地產營銷必然是一種“人文化營銷”，它改變人的生活方式，影響家庭結構和親情關系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品難以匹敵的。
二．從“價格”到“成本”
“價格”一直是目前房地產業最敏感的問題。在某些時候，它是無法逾越的瓶頸；在另外一些時候，它又是最本質的賣點。在后臺，價格表現為資源的角逐或者品牌魔方的持續多年的高難動作。但我認為，從顧客的觀點來看，“購房者實際支付的成本”比“價格”更為“堅硬”。打一個簡單的比方，你和太太去吃肯德基，假定你們吃了完全相同的一個套餐，從“價格”來說，你們的支出完全相等，但從“成本”來看，情況就不一樣了。如果你抽煙，那么你在肯德基不能抽煙的痛苦就應該計入“成本”，也就是說，你和太太吃了同樣的東西，但你的成本支出更大；再假如你又是特別喜歡吃肯德基的，再假如像你這樣的人數量上很多，那么肯德基就完全有必要開展外賣業務。
住宅的成本遠比上述情況更為復雜，首先住宅正常的使用期限是50年，這50年中的每一天都會產生費用，比如物業管理費，再比如出行的交通費用和時間成本等等。我覺得從“購房者實際支付的成本”的角度理解房地產營銷，會發現更多真正的利益點，也是房地產營銷創新所以產生的一個源泉。
三．從“消費者”到“顧客”
我一直認為，對于像住宅這樣高風險的大宗產品來說，沒有“消費者”，只有“顧客”。我不喜歡“消費者”這一詞眼中蕓蕓眾生的感覺以及一種隱含的賣方的優越感和主導力量，而“顧客”代表的是個別的人、個別的“需求愿景”。簡言之，“顧客”要求得到比“消費者”更多的尊重，更個性化的服務。可以預計的是，新世紀房地產的市場化程度會越來越高，個人購房的比例也會上升到極限，把購房者確定為“顧客”，而不是“消費者”，可能只是房地產大戰的一個序幕。只有在顧客觀念確立的前提下，一對一營銷也才成其為可能。
在家電行業，海爾推出了“個人定制冰箱”，我相信，房地產業在新世紀也會出現類似的做法。那種同質化的、流水線的氣息如果某一天在市場上大面積失靈以后，住宅消費者就可以升級為住宅顧客了。
四．從“傳播”到“溝通”
“傳播”也是我憎恨的一個詞，它有一種自說自話的本質，而當這種本質需要以大量的廣告投入作為支撐的時候，“傳播”在商業上就變成了一種不道德的東西。當然，“傳播”在剛剛過去的那個世紀還是造成了許多商業奇跡，用銷售額的30-60%狂轟爛炸市場，的確啟動了我們這個古老國度的消費欲，有些不像話的產品一年也做出了幾個億的銷售額。傳播得逞的另一個前提條件是“信息不對稱”，在談判桌的兩邊，通常是商家握有底牌，而消費者茫無所知，消費者被煙幕彈擊中，一種類似于“搖頭丸”的功效于是便發生了。從理論上說，20世紀美國人發明的“定位理論”也是傳播不道德的根源，定位理論強調，商品的實際屬性并不重要，關鍵是受眾的心理感受。我想這樣的理論在“消費者意識進一步抬頭”以后必然受到更嚴峻的挑戰，消費者需要有更多的“知情權”。
而“溝通”則可喜得多，溝通首先給人一種“平等”的感覺，消費者除了手持貨幣選票的權力以外還有了“話語權力”；其次，它要求“反饋”，它不是自言自語，而是“對話”。當我在媒體上看到上海購房者需要接觸40次以上才能最終決定購買的時候，我感到“溝通”已是新世紀營銷的不二法門。對于房地產行業來說，溝通意味著空中媒體廣告的削弱，DM廣告、售樓中心接洽、展覽展示、以及會所功能的加強。當你在新世紀收到更多素昧平生的請柬、價值不菲的刻有你名字的禮品以及更多的不速之客登門造訪的時候，你不應感到驚奇。可以肯定的是，在商家眼里，你已經不是一個淹沒在人群中忽隱忽現的消費者，而是一個清晰可感的具有個性的“顧客”了。
五．從“物業管理”到“物業服務”
“物業管理”也是一個奇怪的字眼，我一點都不知道它的源頭，但總給人一種被“約束”而不是被“服務”的感覺。和物業管理同等意義的詞眼，在其他行業一律稱之為“售后服務”，為什么單單房地產行業有如此“另類”的稱呼。也許名稱并不重要，那就看看實際情況吧。物業管理可能是房地產行業投訴的一個焦點，我的一個朋友住在南京市中心某一高尚社區，但他在相當長一段時間里雙休天的主要工作就是自我修理（DIY）不停漏水的下水道。而更多的新興小區因為安全不到位，于是所有的住戶在入住前夕都緊急安裝防盜門、防盜窗，弄得做防盜門窗的人大發橫財也就算了，整個住宅變得就像一個個鐵絲籠，當初叫賣時“人性化自由空間”的概念一下子變得極為邈遠，物業管理能做的也只能是年關將近，在樓梯入口處貼幾張警方提示而已。
概念（暫且不問做得真的怎么樣）一向是最為廉價的，家電行業有許多售后服務方面的概念，如榮事達的“紅地毯服務”、熊貓“一個電話，一次做對”的金手指服務、LG“感動小精靈”售后服務員等，但房地產物業管理方面就荒涼冷落得多。
印象中能想起來的也只有萬科，萬科的品牌有很大一部分是靠物業管理支撐的，它的理念是“全心全意全為您”，這里面體現的也是100%的服務意識，而不是管理意識。我在《萬客會》里面看過一篇萬科業主寫的文章，敘述他的鑰匙被反鎖在房門里了，他和太太只能呆在客廳里，“像在自己家里做客一樣”（這樣精細的感覺我不知道物業管理有沒有心情加以恰當的把握），于是他們想起來給物業管理公司打電話（這時，他們才想到物業管理，業主在文章的后面說，“物業管理平時應根本感覺不到它的存在，只是遇到麻煩時，它一定是可以依靠的。”我也由此想到，保安給業主行禮是不是真的很有必要），人很快就來了（這算不算許多樓盤物業管理中所說的“應急服務”），從外面爬窗子進去，臥室的門開了。最后這項服務是要收費的，價格是5元人民幣。（收費是個敏感的字眼，但萬科的業主說，“收5元錢要比在客廳里叫天不應、叫地不靈不知強多少；也要比到處打電話，遠遠地喊來親朋好友不知強多少。”顯然，業主認為，花5元錢購買這樣的服務其實是賺到了。）（丁小丁）